CONVERSACIONES CONMIGO MISMO SOBRE LA MERCADOTECNIA EN EL 2010

CONVERSACIONES CONMIGO MISMO SOBRE LA MERCADOTECNIA EN EL 2010
Por el profesor Saucedo


Mi yo interrogante:
¿Porque debemos atender a la mercadotecnia mas allá de la instrumentación de las dichosas cuatro pes y considerar mejor los cinco sentidos? Desde hace algún tiempo, se está empezando a utilizar el denominado marketing sensorial, el cual está propiciando una revolución en el mundo del marketing así como en la forma de entenderlo
Mi conciencia de mercadotecnia:
Estamos en la transición de la era de la pura transacción a la era vivencial, a la era donde la fuerza de las propiedades organolépticas, nunca mejor dicho cobran sentido.
Mi yo interrogante:
¿Pero de qué estamos hablando? ¿No teníamos que tratar de mercadotecnia? Y sin embargo, mi conciencia profesional me habla de propiedades organolépticas. ¡Pero es que lo del culto al zen y todas esas zarandajas mentales también invaden la profesión de mercadotecnia!
Mi conciencia de mercadotecnia:
Tranquilo, mi yo, o tengo que llegar a decir mi miniyo como el figurado Austin Powers en sus películas… ¿Porque no te vas a Wikipedia?, que nos recuerda: “Las propiedades organolépticas son el conjunto de descripciones de las características físicas que tiene la materia en general, como por ejemplo su sabor, textura, olor, color. Todas estas sensaciones producen al comer una sensación agradable o desagradable. En algunas ocasiones esas propiedades son utilizadas para distinguir un alimento fresco de uno descompuesto, en algunos restaurantes o diversos negocios de alimentos son usadas esas propiedades para detectar los ingredientes o productos. También se califican en la Cata o análisis sensorial del aceite de oliva virgen. Según este resultado el aceite de oliva virgen podrá recibir la calificación de extra o por lo contrario, ser descartado para el consumo directo, lampante y enviado a las refinerías…
Mi yo interrogante:
¡Qué jaleo! Si al final volveré a ser un clásico a releer a Kotler y decidir que solo las cuatro pes me ayudan en mis decisiones de mercadotecnia.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Nada más fácil mi yo, tenemos ejemplos como en una cadena de hipermercados llamada Leroy Merlín donde sus aplicaciones en cuanto al sonido, en la zona de jardín se pueden oír zumbidos de abeja, pájaros piando y el movimiento de las hojas de los árboles acariciadas por el viento mientras que en la zona de sanitarios se oye el agua fluyendo por un río o las olas rompiendo en la playa. Desde un planteamiento de Leroy Merlin España, "el objetivo es convertir nuestra tienda en un espacio de compra en el que todos sus elementos, tanto sensoriales como relativos a la puesta en escena de productos y oferta de soluciones globales, cumplan el objetivo de crear un espacio de compra más accesible, sencillo e integrado".
Mi yo interrogante:
¡Qué interesante! Ahora voy viendo, o debo decir sintiendo como esto de las propiedades organolépticas me ayudarán a definir acciones de mercadotecnia a mis empresas donde pueda asesorar a vender más.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Piensa, mi yo interrogante, que estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender la mercadotecnia. Aunque en la comunicación siempre se han utilizado elementos que, basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a añadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.
Mi yo interrogante:
Claro, mi querida conciencia, pero quizás no sea esto algo tan nuevo.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Es evidente que desde siempre se han utilizado, en mayor o menor grado, elementos basados en los sentidos cuya finalidad era incitar y alentar la denominada compra racional. Actualmente se está dando un paso más, y lo que ya se está utilizando en el mundo de la comunicación son los propios sentidos, los cuales aumentarán lo relacional y sentimental en la acción de compra. Hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o amizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer. Incluso hace años que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia, aromoterapia, musicoterapia entre otras, por citar sólo las más conocidas.
Mi yo interrogante:
¿Entonces? Ya que nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Veo, mi querido yo interrogante que nos vamos entendiendo, hablar del color y de la musicoterapia sería muy extenso, solo recordar algunas famosas campañas de Publicidad: las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosín, el aroma a café-café de Marcilla, etcétera. Todas ellas incitan a los sentidos.
Mi yo interrogante:
Ahora lo entiendo, siempre he afirmado que la base del Marketing es la satisfacción del cliente, y hay quienes lo entienden así desde el preciso momento en el que se pone el pie en un establecimiento, por ejemplo. En el punto de venta ya hace años que se utilizan olores, colores, música y formas de decoración que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos, incitando así a su venta. Desde luego, no todo afecta sólo a los sentidos sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones: la chica y el chico Martini -la primera buscando a un público mayoritariamente masculino y el segundo posicionando el target en el mundo femenino (el rojo); la potencia salvaje de Audi; la seguridad de Volvo; “¿Hasta dónde quieres llegar hoy?” de Microsoft; el “Just do it” de Nike; o “la chispa de la vida” de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Pero ahora todo ello comienza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya se han celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales: Brime Technologies ha desarrollado un software para medir la sensación de confort en los coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.
Mi yo interrogante:
Efectivamente, de acuerdo contigo podemos hablar de una base psicológica en la mercadotecnia, tal y como me lo planteas, así para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debemos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano. Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda. Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma electromagnética (a través de las neuronas) en otro nódulo y así sucesivamente. Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo bajo el estímulo de un olor, por ejemplo.
Mi conciencia de mercadotecnia:
Claro, lo que ocurre es que además somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nos provocan. La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no a la intensidad de los mismos).Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos biológicos, los instintos básicos. Todo ello pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y cada una de las células de nuestro cuerpo.

FINAL DE LAS CONVERSACIONES CONMIGO MISMO
Mi conciencia de mercadotecnia:
Ya hay numerosas empresas y expertos en marketing que afirman que este tipo de marketing va a jugar un papel muy importante para salir de la crisis actual. Ya que además de la crisis, los consumidores estamos cansados de ver/mirar publicidad, luego este tipo de marketing va a facilitar otras vías de acceso al consumidor.
Mi yo interrogante:
Si me dejas todo esto que me has contado le vamos a llamar mercadotecnia vivencial, así conciencia de mercadotecnia tendremos un nuevo término o digamos herramienta que se una a las cuatro pes, que mas bien serán cinco eses por lo de los cinco sentidos: mercadotecnia sensorial, vivencial y experiencial. El marketing de las cinco eses.